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深入一线:耐克改造-上篇

耐克探索出来一条有着鲜明的“苹果”风格的沟通方式:重视数据内容,更多基于个人数据的个性化体验。除了系列的线上动作外,线下如果你也探过耐克的店,能看到很多不断革新的痕迹。得益于耐克日益对于大中华区市场的重视和对线下驱动的掌控力提升,越来越多更加风格化的店铺不断上线:上海耐克创新之家001、上海静安耐克邻里店、广州NIKE RISE概念店。

深入一线耐克改造 零售/体验/线上/线下


耐克探索出来一条有着鲜明的“苹果”风格的沟通方式:重视数据内容,更多基于个人数据的个性化体验。除了系列的线上动作外,线下如果你也探过耐克的店,能看到很多不断革新的痕迹。得益于耐克日益对于大中华区市场的重视和对线下驱动的掌控力提升,越来越多更加风格化的店铺不断上线:上海耐克创新之家001、上海静安耐克邻里店、广州NIKE RISE概念店。

两期播客的讨论对本文有所影响:《疯投圈#55 从Zara到Shein:快时尚的两代王者》、《疯投圈#38 运动用品市场风云再起》。前者主要讲述的是Shein如何通过供应链的改造,重新超越Zara的供应链体系效率;后者是数据层面,安踏的双品牌超越耐克的可能性。如果你刚好听过,那会更容易理解在文中提及该播客的段落。

本文侧重角度在于耐克的时间线变化中,如何不断向苹果学习和增强用户体验,在门店和库存的改造后重新拿回主动权的隐蔽线索。



通过收购公司来增强在某个领域的能力,在苹果身上发生过无数次,在耐克也能看到一些类似的收购行为。那么耐克具体是在买什么?在2016~2019年的多次收购如下:



2016年,收购纽约的数字设计工作室 Virgin MEGA。在Insider的报道中可以看到,该工作室的创始人Faris一开始任职维珍航空,后拿到风险投资专注做一些移动端用户和数据的产品尝试,其中一个尝试是叫MegaLine的app,它让粉丝在在线排队购买爆品的时候相互竞争,用户在相互竞争后可以赚取更靠前的排名。

在这次收购的一年前,SNKRS app刚刚上线,一年后SNKRS登陆中国,迅速成为鞋类的主要销售渠道之一。



2018年3月,收购了消费者数据分析公司Zodiac。Zodiac 是一款用户生命周期预测分析工具,在2016年的时候募资了300万美元种子资金,这款工具背后是来自沃顿商学院的两位教授所创立的 CBCV 方法论。

耐克这次收购,最明显的指向是增强公司对于用户生命周期的预测能力。这样的预测能力对于库存管理和供应链来说,能产生一些前置的信息优势。



2018年4月收购Invertex,这家以色列的公司研究如何使用新技术改变旧的购鞋流程。利用的技术就是3D数字扫描的方式,通过扫描足部数据以获得更准确的尺码。

这项技术被耐克重新命名为 Nike Fit,在自营的线下体验店就可以体验到。具体流程是,你脱掉鞋子站到一个蓝色的标记板子上面,店员用定制后的手机扫描你的足部来获取到足够精确的模型信息。扫描成功后,具体尺码结果会推送到你的 Nike app 中并作为一项数据保存下来。



这项技术解决的问题有点像是链家(现贝壳)发起的楼盘字典。链家通过大规模地实际勘查,把大量的楼房信息进行了数字化,很大程度上解决了房源信息的透明度问题。



Invertex的技术对于耐克来说,只要数据收集得足够多,那么耐克对于整个市场中用户需求的数据层面是加速了解的,结合用户群体分层的生命周期预测,可以极高地提升库存管理效率。



2019年8月,收购AI数据预测平台Celect。通过Celect的技术,耐克能更好预测客户想要的鞋和服饰的款式偏好、他们想要的时间以及想从哪里购买。

怎么几乎所有收购都在指向库存管理?。

耐克希望Celect能够帮助降低缺货率,以此改进库存预测和控制能力。

是库存出了问题了?



库存也许是耐克曾经、现在、也许未来还会有的困境。

在播客《疯投圈#55 从Zara到Shein:快时尚的两代王者》中,两位主播总结为什么Shein能在那么短时间内赶超Zara,核心在于对于库存的极致管理优化后,通过压缩货运时间实现高周转频率和服饰的设计水准,以此获得的盈利覆盖原本的集中生产成本,达到提效目标,以此建立较小库存压力的商业模型。

在库存的上游是生产方,下游是门店。

Shein的快速发展给所有快消行业提供了一种新的增效可能性。



耐克在Shein品牌出现之前已经意识到了这件事:2017年,耐克确立消费者直接进攻(CDO,Consumer Direct Offense)策略,推动以消费者为主导的数字化转型。在这个策略发布的2017年这个时间点,耐克在整个市场较为被动:阿迪达斯几乎追平市场份额带来的压力。

2016年,阿迪达斯营收上涨41.5%,增速远超耐克,竞争层面市场第二位竞争者在无限逼近自己。耐克当年的运动鞋美国市场份额从34.5%下降到32.9%。

在阿迪的无限逼近过程中,Yeezy系列可能起到非常大的影响力。这一系列的话题人物 Kanye West原本签约耐克,后来转签阿迪达斯继续Yeezy系列。


Nike Air Yeezy 2



Adidas Yeezy Boost 350


阿迪达斯对于供应链的改造非常迅速。2016年,阿迪达斯学习Zara和H&M快时尚路线,将高销量产品的生产线从亚洲移回德国和美国,同时,开启“极速工厂”计划,让生产全面电脑化、数字化、智能化,避免产能过剩的负担,改造库存。

阿迪达斯为什么迁移工厂回德国和美国?《疯投圈》中主播提及了Zara库存管理方式:所有的工厂生产方都在西班牙,通过强大的航空空运能力把货物在极短时间内发往各地,只要快速周转之后带来的利润率足以覆盖高生产成本,那么增效路线就是可行的。看起来阿迪达斯直接参考Zara进行了改造,而且取得了非常不错的销售结果。但运动品牌是否能按照流行品类去做,可能还需要长时间验证,耐克可能持怀疑态度,所以之后动作并没有照着Zara的库存优化方向去做,而是构建出了自己的优化策略:CDO背后的整个库存优化体系,尤其是对线上、线下更多控制力的做法。



2017年,耐克在线上端的动作不断,在6月份与亚马逊合作,入驻亚马逊,消费者可以通过亚马逊直接购买到耐克。这项合作意图被官方定位为打击平台假货问题,但实际的目标可能是为CDO策略实际落地之后的执行流程在做可行性验证。虽然很快在2019年耐克结束了与亚马逊的销售合作,但这次为耐克自营提供了电商平台的运营经验。

如果你听过对于DTC(Direct to Consumer)品牌的讨论,也许能明白自称DTC品牌的大多数虽然都极具敏锐的用户需求感知和快速的产品迭代反应能力,但也必然有着不够稳健的供应链因素。对于耐克如果选择DTC的路线,面临的主要问题是由于自身庞大的组织导致市场反应速度远不足以与DTC新锐品牌的沟通和品牌个性化竞争,但又不得不对自身组织进行变革,为数不多的选项是对供应链进行系统化改造,以此获得长期的规模化效应和更符合实际需求的工业化组织形态。

供应链中的改造中,能更快建立与核心用户直接沟通就是挣脱开原有的代理商体系,在成本不高的选项中搭建起稳定、可以小成本辐射更多用户的销售渠道。电商平台成为最直接的出口。

而且得益于战略决策和数据分析,与电商平台同步的是,增加直营店,降低合作销售商(代理商)比重。直营店如何实现辐射增量,这个可能性在”到店取货”和“消化线上流量”上实现:2017年11月8日,正值双11前夕,耐克与天猫合作的智慧门店率先开业,进行订单、客流的数字化试水,同时旗下50家直营门店也在当年的双11进行配合,以对接和消化双11带来的巨量销售流量。

2017年按照CDO策略执行后,线上线下门店控制力上升之后,接下来压力传导到上游:供应链。因此本文开头提及技术收购(主要在2018年)目标是继续改造供应链,尤其是数据化,以及数据化之后对于整个库存的预测能力和管理能力,借此提高运转效率,降低由于不确定性带来的高成本。

在较为平静的2017年之后,对耐克来说,最大的工作量还在销售端:直营店改造。



在2016年7月,苹果CEO出任了耐克首席独立董事。Tim Cook最早加入耐克董事会是在2005年(Nike+iPod发布之前),之后他继续了耐克董事会的薪酬委员会主席,以及提名和企业治理委员会的成员。Tim Cook以强势、有主导力的供应链管理手段闻名,在耐克的权限升级后,很可能为长达数年的耐克供应链改造中起到不可忽视的作用。

在直营店的改造中,门店的数字化、前店后库、用户社群沟通种种,受苹果影响之深,从众多细节可见一斑。



如果你到过苹果门店购买设备,预约、到店、售后、问询,这样全流程的体验都有了数字化痕迹,结果是你会对这家苹果门店产生极高的熟悉感和信任感。

已经可以线上体验的 Nike App@Retail 也是类似的体验。当你到达某门店后,在 Nike App 中可以看到这家店的入口出现到 App 中,你可以在数字产品中同样建立起与这家门店的连接。

类似服务还有Nike Fit,2021年10月在国内上线。这项服务(测量尺码,建立脚的模型)经过整合收购的Intervex,进入了各个门店中,成为服务的一个环节。(一个技术从被收购,到实际落地应用到直营店中,经历了不短的时间间隔)

在购物环节,你可以扫码试衣,通过 Nike App 进入门店入口后,可以扫码查看衣服的更多信息,也可以一次性扫多个码,店员会帮你一起准备好要试的衣服或鞋子。


在线下店附近时候,Nike app中显示该店的入口


当你到了该线下门店的附近时,如果App读取到位置信息,耐克会推送店铺相关的活动信息、新品发售信息,在线下形成极强的消费导流。这样的功能,也只能发生在对线上和线下有着高控制能力的品牌。

同样在线上与线下打通这件事上,随处可见的是预约取货:耐克有意识地让地理位置中的门店,承担着更多的沟通角色。


你可以预约任何款型的产品,并在店中试穿决定是否购买


与苹果Genius Bar非常类似的是,你可以约门店展示的专家群体进行沟通,以改进你的穿搭或运动体验。你也可以通过App参与耐克主办的从门店发起的线下活动或课程。


Nike的搭配、体验、运动专家预约


线下活动和课程,主要是:社区跑、社区瑜伽、工作坊,工作坊更开放,甚至有陶艺更开放式的形式,由各店自行决定



App中唯一可见的活动,店员解释道活动一旦报名满额就不再在app中显示


店内随处可见社群形态的活动运营


Nike by You是一款订制服务,你可以挑选给定的配件中,按照需要组合起来足够独特、极具个人色彩的鞋子。


店铺内Nike by You有专门订制的机器和选配件区域


某款鞋上Swoosh单件是用魔术贴组合上去的,模块化的设计可以让用户进行不同组合的搭配


以上种种很容易让人产生苹果品牌在用户消费体验的流程:App中的门店承载线下入口、Genius Bar、线下兴趣课、Apple Watch表带的标准化丰富搭配……除了这些细节,门店形态对比苹果也有新的创新:



一句话总结这样描述更贴切一些:潮流化、科技感、亲近消费者。

创新之家(House of Innovation)、邻里店构成了丰富、多重的线下体验氛围。

2018年10月,上海耐克001开店,是全球首家House of Innovation。店中的球鞋文化和科技感得到彰显。同年11月,纽约的耐克000店开; 2020年8月巴黎的耐克002店开业。


左为巴黎耐克创新之家002,右为上海耐克创新之家001


纽约耐克创新之家000


这样形态巨大的地标式建筑,创造了空前的话题热度。它们是直营店策略的最前沿,在城市的消费化浪潮中占据了话语权和独特性,为消费者提供了最直接的接触和体验。类似的是,苹果与耐克在这方面呈现了高度一致性。

如果说创新之家是对苹果的直接模仿,耐克的邻里店像是对苹果社群沟通维度学习后优化后的店铺版本。

邻里店的形态最早是出现在洛杉矶。

2018年7月,耐克开设了洛杉矶Melrose Avenue店Nike by Melrose,为当地的NikePlus会员提供更多增值服务。虽然现在这家店铺已经关闭运营,但很明显这家店铺的经验被完整应用到了上海静安邻里店。


Nike by Avenue中的Unlock Box、Reserve Pick-up、Curb Service


2021年1月,上海静安耐克邻里体验店(Nike by Jingan)开业。如上文所述,进店预约、试衣、购买体验得到了数字化增强,而Unlock Box的机制被改为了消费满额度之后进行一次抽奖这样较为本地化的设定,整店消费体验看起来是很多都来源于Nike by Melrose。


Nike by JingAn(耐克静安邻里店)中,与Nike by Avenue风格一致的插画外立面,以及店铺开设的线上运营群,推送大多为穿搭、上新为主


除此之外,耐克首家RISE概念店2020年7月在广州开业,从耐克新闻中几乎很难区分出来与旗舰店、邻里店的消费体验区别。


广州NIKE RISE概念店


上篇结束

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四、潜在危机
品牌属性限制
稀缺性超发
大中华区增长乏力
供应链不确定性
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