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零售变革“大食代”品牌沟通策略如何开启新篇章

过去的几年间,时代演变与大数据驱动着零售行业的变革转型,90后、00后逐渐成为市场主力消费群体。成长阶段,家庭环境、文化教育和社会经济条件等因素的影响,给年轻人带来了消费行为上的大改变。相较于“老一代...

新零售变革 零售/体验/线上/线下

消费升级与审美迭代的时代,品牌的未来是什么


过去的几年间,时代演变与大数据驱动着零售行业的变革转型,90后、00后逐渐成为市场主力消费群体。成长阶段,家庭环境、文化教育和社会经济条件等因素的影响,给年轻人带来了消费行为上的大改变。相较于“老一代”,他们更愿意花钱尝试各类新奇产品、体验不同生活方式。

主力消费主力群体的更迭,使消费世界的审美也在以惊人的速度更迭。从而让很多品牌正遭遇着这样的问题——原有目标消费族群老去,对于品牌的贡献度消减,对品牌的印象也停留在多年前的“老版本”,而年轻的主力消费群体对于“潮”过的“老”品牌并不买账。于是,曾经风靡一时的品牌销量萎缩、市场占有率降低、客户忠诚度下降……

只有消费者才能够判定品牌老化与否。品牌老化的核心问题在于曾经的目标消费者年龄增长了,主流消费人群却产生了变化。消费零售企业纷纷开始重新研究与探索这一问题——新时代下,品牌该如何把握重新飞跃的机会?毫无疑问,与年轻人为伍是绕不开的选择。把握品牌审美迭代的脉搏,才有机会成就时代化的品牌。


全新出发,以策略重新赋能品牌

糖果仙子定位「高端糖果」,如何使糖果仙子在红海市场占下一席之地,开启下一个属于糖果仙子的“大食代”,是洛可可在此次项目中的最大要点。


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经过一番调研,我们发现,从细分行业来看,龙头彩虹糖、M&M's、珍宝珠等品牌先手抢占大众消费市场,瞄准小众精英市场的Sugarfina、Patchi、SUGAR&SPICE近几年也在加码市场巩固地位。为从巨大的市场蛋糕中分得美味的一块,各大品牌创新不断、“各出奇招”,或开启价格战,或不断推出新品,树立新的品牌形象也成为越来越多企业发展的首要之务。

从长远发展趋势看,品牌想完成赛道突围,在高端糖果赛道压倒一片,商品品类创新是抢占先机的基础,决胜关键因素则在于差异性定位。因此,做好品牌策略,是品牌生命周期中最关键的命题。

为了助力“糖果仙子”突围成功,千钧深度挖掘品牌资产及背景,发现其最大的优势是,精准打通了全球近一千家高端五星级酒店的销售渠道。想要成为爆款,就要先变成目标人群的“自己人”,那么愿意在五星级酒店购买糖果的到底是什么群体?经过调研,千钧将目标用户锁定在高端酒店的亲子用户和年轻人群。


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首先将视角聚焦到目标群体的喜好上,抓住糖果仙子品牌来自中国,原材料提取自世界各地优质果蔬这一特点,把糖果和生活方式、世界文化连接起来,打造了“尝尝世界的味道”这一品牌核心,从而在销售端放大品牌优势、增加了品牌价值。让消费者意识到,购买、品尝糖果时,得到的不只有甜味带来的愉悦感,更有精神层面上的文化体验。糖果是载体,拥抱世界才是本质。

颜值经济时代,“好看”成为品牌的重要生产力。策略升级后,千钧将书本语言、抽象语言转化为有想象力的、意象化的场景语言、通用符号,同步输出了VI设计及品牌IP形象以及糖果车的外观设计升级。以年轻的外在视觉和感官为品牌重新注入生命。使品牌以个性化、符合潮流美学的年轻化形象与消费者形成互动、感知与品牌记忆。


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加上产品本身的优势与特点,很容易地就能让消费者种草,再转化为消费者在各个自媒体的二次传播,达到复购以及销售转化,最终成为消费者心目中的爆款品牌、网红品牌。


新时代如何做好品牌策略?


消费者的喜好变了,哪个行业最敏感?零售业。

品牌想要成为爆款,首要工作是对消费者有深度了解。新时代下的消费者是哪些人?根据L Catterton公司最新的中国消费者洞察报告显示,Z世代群体占中国人口的17%,在新品牌消费中的占比高达25%。故而,Z世代成为各大品牌的重点关注对象。

Z世代的消费能力与消费习惯转变,使得他们更加追求品牌所带来的附加值,更加重视品牌的包装和便利性,更希望听到背后的品牌故事。因此品牌想要成为爆款,需要深度挖掘与Z世代产生共鸣的品牌价值。在此基础上,将品牌形象聚焦在最能打动目标人群的地方,方能精准引发人们的购买欲。

其次是通过年轻化的营销方式,为品牌进行传播。传播渠道、销售渠道的选择很重要,精准聚焦年轻化群体细分下的糖果用户群体,针对他们的触媒习惯,选择适合他们的媒介,从电视端到移动端的选择,如年轻消费者喜欢的芒果TV、小红书、抖音抖店、大众点评等平台,基于这些平台的基础,为品牌进行传播,形成从品牌前端打造到后端传播的一体化的年轻化品牌整合营销,为客户创造最大的品牌价值。

像人和其他生物一样,品牌也有生命周期,它们同样会经历出生、成长、成熟和衰退。不同的是,品牌的生命周期与市场环境、经济环境、消费者行为密切绑定。因此,新消费时代,品牌必须顺应时代对产品的审美,并以主力消费群体喜好的方式,长期活跃在他们眼前,才有机会成为新的崛起神话。

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