零售变革“大食代”品牌沟通策略如何开启新篇章

消费升级与审美迭代的时代，品牌的未来是什么

过去的几年间，时代演变与大数据驱动着零售行业的变革转型，90后、00后逐渐成为市场主力消费群体。成长阶段，家庭环境、文化教育和社会经济条件等因素的影响，给年轻人带来了消费行为上的大改变。相较于“老一代”，他们更愿意花钱尝试各类新奇产品、体验不同生活方式。

主力消费主力群体的更迭，使消费世界的审美也在以惊人的速度更迭。从而让很多品牌正遭遇着这样的问题——原有目标消费族群老去，对于品牌的贡献度消减，对品牌的印象也停留在多年前的“老版本”，而年轻的主力消费群体对于“潮”过的“老”品牌并不买账。于是，曾经风靡一时的品牌销量萎缩、市场占有率降低、客户忠诚度下降……

只有消费者才能够判定品牌老化与否。品牌老化的核心问题在于曾经的目标消费者年龄增长了，主流消费人群却产生了变化。消费零售企业纷纷开始重新研究与探索这一问题——新时代下，品牌该如何把握重新飞跃的机会？毫无疑问，与年轻人为伍是绕不开的选择。把握品牌审美迭代的脉搏，才有机会成就时代化的品牌。

全新出发，以策略重新赋能品牌

糖果仙子定位「高端糖果」，如何使糖果仙子在红海市场占下一席之地，开启下一个属于糖果仙子的“大食代”，是洛可可在此次项目中的最大要点。

经过一番调研，我们发现，从细分行业来看，龙头彩虹糖、M&M's、珍宝珠等品牌先手抢占大众消费市场，瞄准小众精英市场的Sugarfina、Patchi、SUGAR&SPICE近几年也在加码市场巩固地位。为从巨大的市场蛋糕中分得美味的一块，各大品牌创新不断、“各出奇招”，或开启价格战，或不断推出新品，树立新的品牌形象也成为越来越多企业发展的首要之务。

从长远发展趋势看，品牌想完成赛道突围，在高端糖果赛道压倒一片，商品品类创新是抢占先机的基础，决胜关键因素则在于差异性定位。因此，做好品牌策略，是品牌生命周期中最关键的命题。

为了助力“糖果仙子”突围成功，千钧深度挖掘品牌资产及背景，发现其最大的优势是，精准打通了全球近一千家高端五星级酒店的销售渠道。想要成为爆款，就要先变成目标人群的“自己人”，那么愿意在五星级酒店购买糖果的到底是什么群体？经过调研，千钧将目标用户锁定在高端酒店的亲子用户和年轻人群。

首先将视角聚焦到目标群体的喜好上，抓住糖果仙子品牌来自中国，原材料提取自世界各地优质果蔬这一特点，把糖果和生活方式、世界文化连接起来，打造了“尝尝世界的味道”这一品牌核心，从而在销售端放大品牌优势、增加了品牌价值。让消费者意识到，购买、品尝糖果时，得到的不只有甜味带来的愉悦感，更有精神层面上的文化体验。糖果是载体，拥抱世界才是本质。

颜值经济时代，“好看”成为品牌的重要生产力。策略升级后，千钧将书本语言、抽象语言转化为有想象力的、意象化的场景语言、通用符号，同步输出了VI设计及品牌IP形象以及糖果车的外观设计升级。以年轻的外在视觉和感官为品牌重新注入生命。使品牌以个性化、符合潮流美学的年轻化形象与消费者形成互动、感知与品牌记忆。

加上产品本身的优势与特点，很容易地就能让消费者种草，再转化为消费者在各个自媒体的二次传播，达到复购以及销售转化，最终成为消费者心目中的爆款品牌、网红品牌。

新时代如何做好品牌策略？

消费者的喜好变了，哪个行业最敏感？零售业。

品牌想要成为爆款，首要工作是对消费者有深度了解。新时代下的消费者是哪些人？根据L Catterton公司最新的中国消费者洞察报告显示，Z世代群体占中国人口的17%，在新品牌消费中的占比高达25%。故而，Z世代成为各大品牌的重点关注对象。

Z世代的消费能力与消费习惯转变，使得他们更加追求品牌所带来的附加值，更加重视品牌的包装和便利性，更希望听到背后的品牌故事。因此品牌想要成为爆款，需要深度挖掘与Z世代产生共鸣的品牌价值。在此基础上，将品牌形象聚焦在最能打动目标人群的地方，方能精准引发人们的购买欲。

其次是通过年轻化的营销方式，为品牌进行传播。传播渠道、销售渠道的选择很重要，精准聚焦年轻化群体细分下的糖果用户群体，针对他们的触媒习惯，选择适合他们的媒介，从电视端到移动端的选择，如年轻消费者喜欢的芒果TV、小红书、抖音抖店、大众点评等平台，基于这些平台的基础，为品牌进行传播，形成从品牌前端打造到后端传播的一体化的年轻化品牌整合营销，为客户创造最大的品牌价值。

像人和其他生物一样，品牌也有生命周期，它们同样会经历出生、成长、成熟和衰退。不同的是，品牌的生命周期与市场环境、经济环境、消费者行为密切绑定。因此，新消费时代，品牌必须顺应时代对产品的审美，并以主力消费群体喜好的方式，长期活跃在他们眼前，才有机会成为新的崛起神话。